E’ possibile prevedere il successo? E’ possibile sapere a priori se abbiamo elaborato una buona o cattiva strategia?
 

Gli Strategy Tools del marketing strategico e operativo ci aiutano in questo difficile ma non impossibile compito. Dopo aver visto la SWOT Analysis nel precedente articolo, in questo analizziamo un altro strumento e cioè i Critical Success Factors (CSF) che consentono di identificare i pochi fattori realmente fondamentali per il successo, sia a livello personale che aziendale.
 

Mentre la SWOT Analysis viene utilizzata per effettuare un’analisi interna (le strategie e i risultati ottenuti fino ad un determinato momento), i Fattori Critici di Successo sono il frutto di un’analisi esterna che prende in esame i diversi fattori del sistema competitivo (il mercato, la concorrenza, i clienti) e propone una previsione dello scenario futuro individuando le variabili in grado di spiegare meglio il successo, magari ispirandosi a chi ha già raggiunto i migliori risultati.
 

Del mercato, in particolare, deve essere capito in quale fase del ciclo di vita esso si trovi per comprendere le strategie più adatte a quella particolare fase. In realtà raramente i mercati sono omogenei, più spesso ci si confronta con diversi segmenti di mercato che vanno individuati e scelti: in funzione di questi bisogna attuare adeguate azioni di marketing.
 

La segmentazione di prezzo nel mercato con la presenza di realtà high, medium e low price, è da tenere in considerazione per posizionarsi correttamente e determinare i CSF connessi a questa scelta. La conoscenza dei fattori che influenzano il mercato in esame, è utile per spiegarne gli andamenti passati e per prevederne quelli futuri.
 

Della concorrenza devono essere mantenute aggiornate le conoscenze relative a presenza sul mercato (posizionamento, prodotti e servizi), situazione di mercato (quote di mercato, prezzi e iniziative), obiettivi e strategie.
 

Del cliente finale è indispensabile la conoscenza di atteggiamenti (percezione dei prodotti e dei marchi) e comportamenti (acquisto e fruizione), tali da ricavare utili indicazioni sui suoi bisogni e sulle sue motivazioni (drivers).
 

La comprensione dei Fattori Critici di Successo costituisce la sintesi dell’analisi esterna perché ne estrae il nucleo più essenziale: quali sono le leve determinanti per avere successo in questo mercato?
 

Solo dalla corretta comprensione dei CSF possono nascere delle strategie vincenti, è quindi di grande importanza interpretarli correttamente. Devono essere identificati i fattori più specifici del mercato in esame, quelli che realmente possono procurare il tuo successo o che già possiedono i tuoi competitor meglio posizionati (capacità di innovazione, marketing, qualità, prezzo, efficienza sui costi, immagine del brand, pubblicità, vendita, ecc.).
 

I CSF cambiano da mercato a mercato e da segmento a segmento, la conoscenza di un mercato, dei concorrenti e delle strategie da essi attuate rappresentano così i punti di partenza per una corretta comprensione di questo punto.
 

Quindi, sono tanti gli elementi che catturano la tua attenzione quando pensi al tuo business o quello della tua azienda. Grazie ai Fattori Critici di Successo è possibile identificare quali sono, tra questi, le poche cose che fanno la differenza e ciò che è utile oppure no. E’ quello che fa la differenza tra efficacia ed efficienza, perchè non basta fare bene una cosa inutile per renderla più utile; per essere più efficienti occorre fare bene le cose davvero importanti.
 

I Fattori Critici di Successo sono le aree fondamentali di attività che devono essere eseguite bene se vuoi raggiungere la mission e gli obiettivi strategici della tua attività: con essi è possibile creare un punto di riferimento per aiutarti ad indirizzare e misurare il suo successo. Come tale, aiuta tutti i componenti del team a sapere cosa è più importante, indirizzando il loro lavoro nella giusta direzione e verso gli stessi obiettivi.
 

Uno degli ideatori dei CSF, John F. Rockart, li definisce così: "Il numero limitato di settori in cui i risultati, se sono soddisfacenti, garantiranno prestazioni competitive e di successo per l'organizzazione. Sono le poche aree chiave in cui le cose devono essere fatte bene per consentire al business di prosperare. Se i risultati in queste aree non sono sufficienti, nonostante gli sforzi dell'organizzazione, i risultati saranno inferiori rispetto a quelli desiderati. " 
 

Quindi, sono aree di attività che devono ricevere un’attenzione costante da parte del management aziendale.
 

I Fattori Critici di Successo sono interconnessi alla dichirazione di mission e vision e ai tuoi obiettivi strategici. Mentre mission, vision e obiettivi si concentrano su ciò che deve essere realizzato, i CSF si concentrano sulle aree più importanti che consentono ciò e su come si intende raggiungerli.
 

Per individuarli quindi, bisogna esaminare la mission e gli obiettivi e vedere quali aree di business hanno bisogno di maggiore attenzione. E’ necessario fare un brainstorming preliminare su quali siano i possibili CSF per ogni obiettivo strategico, in modo da avere una lista di candidati CSF: in questa fase intuito e creatività sono molto utili e non bisogna limitarsi nel numero di candidati CSF.
 

Da questa lista si prende in considerazione ciò che è assolutamente indispensabile, identificando così i veri Fattori Critici di Successo. A differenza della fase precedente, qui è meglio limitare il numero di CSF ad un massimo di cinque per ogni obiettivo strategico, in modo da dare davvero priorità a queste aree e ricavarne il massimo beneficio.
 

Il processo di identificazione dei CSF è complesso e soprattutto iterativo, cioè, nel suo svolgimento è possibile ridefinire anche mission e obiettivi a cui sono strettamente legati.
 

Vediamo i 6 passi della procedura di identificazione dei Fattori Critici di Successo:

1. Definire vision, mission, obiettivi strategici. (per questo è utile un altro strategy tools chiamato VMOST Analysis che permette di allineare vision, mission, obiettivi, strategie e tattiche).
 

2. Per ogni obiettivo strategico bisogna chiedersi “Cosa è essenziale per raggiungere questo obiettivo?”. Le risposte alla domanda sono i tuoi candidati CSF. Tieni presente i diversi fattori: il mercato nel tuo settore, la tua strategia competitiva e di posizionamento, l’ambiente socio-economico, i concorrenti, la tua organizzazione. (vedi SWOT Analysis).
 

3. Valutare l’elenco dei candidati CSF per trovare gli elementi essenziali per raggiungere il successo. Questi sono i tuoi Fattori Critici di Successo. E’ possibile che questi ti aiutino a scoprire nuovi obiettivi strategici e rendano necessaria una revisione della mission.
 

4. Identificare come saranno controllati e misurati ciascuno dei CFS.
 

5. Comunicare al team i CSF e gli altri elementi a loro connessi.
 

6. Monitorare e rivalutare continuamente i CSF per essere sicuri di procedere verso gli obiettivi stabiliti.
 

I Fattori Critici di Successo sono le aree di business assolutamente essenziali: con l’identificazione di questi, è possibile concentrarsi sulle aree davvero importanti evitando sprechi di sforzi e risorse nei settori meno importanti. La loro esplicitazione e comunicazione al team è fondamentale per guidare l’azienda o il singolo progetto verso obiettivi comuni.

Utilizza il foglio di lavoro che trovi qui sotto per identificare i tuoi CFS!